Quelles sont vos valeurs, votre vision et votre objectif ?
Apprentis d’Auteuil est une fondation catholique qui accompagne 36 000 jeunes et familles fragilisés à travers des programmes d’accueil, d’éducation, de formation et d’insertion en France et à l’international pour construire avec chacun le projet qui leur permettra de trouver sa place dans la société.
Concrètement, quelles sont les valeurs qu’ils souhaitent mettre en avant ?
La bienveillance, l’espérance et la confiance.
Quelle est leur vision ?
Accueillir les plus vulnérables et les aider à devenir des hommes et des femmes debout.
Leur objectif ?
Trouver de nouveaux donateurs en accord avec leur vision et fidéliser les donateurs existants.
Et vous ? Est-ce que vous vous rappelez régulièrement vos valeurs, votre vision et le message que vous voulez transmettre avant chaque action de communication ? N’hésitez pas à créer un document avec tous ces éléments et à vous en imprégner régulièrement.
Mettre en scène un personnage pour que votre public s’identifie
Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire et de magnifier un récit pour toucher un auditoire (merci le blog du modérateur pour cette définition parfaite !).
L’agence Progressif Media a imaginé un concept permettant à Apprentis d’Auteuil de capter l’attention, de créer de l’émotion, de transmettre sa vision et ses valeurs, de fidéliser ses donateurs, de se rapprocher de sa cible et de trouver de nouveaux donateurs.
Comment ?
En créant un calendrier de l’Avent un peu spécial…
Offrir 24 contes audios pour enfants : un conte à partir du 1er décembre jusqu’à Noël. Des contes éducatifs sensibilisant les enfants aux principes et valeurs universelles pour les faire patienter jusqu’à Noël.
Les parents d’enfants se sont inscrits sur cette landing page et pendant 24 jours, ils ont reçu un mail quotidien avec le conte du jour.
J’ai écrit ces 24 contes pour permettre aux enfants de suivre une logique pédagogique pour apprendre tout en s’amusant.
J’ai créé tout l’univers qui comprend plusieurs personnages principaux : Paco, qui vit au Groenland aux côtés de ses amis, un pingouin qui s’appelle Touronchon, et un caribou qui s’appelle Froussou.
Comment Paco permet à la cible de s’identifier ?
Paco est l’incarnation de la cible : un enfant qui veut trouver sa place dans la société en expérimentant des choses. Les expériences vécues tout au long des contes le guide à construire sa personnalité, à développer son esprit critique et à expérimenter des valeurs (l’entraide, la bienveillance, la confiance, l’espérance…) qui font partie de la vision de Apprentis d’Auteuil. Chaque conte est basé sur une valeur différente à chaque fois.
Comment le récit fait un parallèle avec la réalité ?
Entre les mails quotidiens, j’ai écrit des mails d’appels à l’action pour solliciter la cible et leur proposer de faire un don. Dans un de ces mails, j’explique qu’Apprentis d’Auteuil aide plein de petits Paco depuis plus de 155 ans : “Nous les accompagnons pour qu’ils puissent eux aussi se construire. Nous veillons à proposer à chacun des échanges constants, une écoute attentive et bienveillante, un accompagnement personnalisé…”
Dans ces mails, on explique à la cible comment Apprentis d’Auteuil transpose chaque valeur expérimentée par Paco dans la vraie vie. Dans un des contes que j’ai écrit où j’ai mis en avant le fait de protéger son environnement et d’en prendre soin (vous pouvez l’écouter ici), Apprentis d’Auteuil fait un parallèle avec ses actions dans la réalité :
On voit que le storytelling est vraiment un levier puissant puisqu’il est capable d’être une métaphore des valeurs, de la vision et des actions de la fondation.
Comment est construit le récit ?
J’ai décidé de créer des personnages récurrents pour que l’enfant puisse s’attacher à eux et suivre ces contes comme une mini-série. L’enfant est content de retrouver ses héros et cela lui permet d’avoir ses repères. Dans ce sens, j’utilise beaucoup le levier émotionnel.
Pour créer des personnages attachants, j’ai joué sur les contradictions avec des tempéraments qui les rendent originaux : un caribou imposant qui a toujours la frousse, un pingouin généreux mais toujours ronchon, un papa créatif mais parfois étourdi, un autre pingouin qui a peur de l’eau, etc.
Chaque personnage va avoir ses gimmicks et son propre vocabulaire. Ce qui les rend authentiques et atypiques.
Chaque histoire transmet une valeur de façon subtile sans qu’on s’attende à la chute. C’est intégré finement dans chaque histoire pour que la forme puisse rester amusante.
45 000 leads en quelques semaines
En quelques semaines, les résultats se sont montrés impressionnants ! Au 1er décembre, 20 000 inscriptions ont été comptabilisées. Au 7 décembre, il y en avait 40 000 avec plus de 60 000 écoutes. A cette date, on a dénombré 99% de nouveaux leads, potentiels nouveaux donateurs. Au terme de l’expérience, on a dénombré 45 000 inscriptions.
Pour en arriver à ces chiffres, la communication a été déployée sur tous les supports : Facebook, Instagram, display, marketing d’influence…
Avec objectif de base de 5 000 inscriptions, les espérances ont été décuplées et l’engouement autour de ce projet s’est développé de façon exponentielle : beaucoup de relais sur les réseaux, des stories, des posts, etc.
Bien évidemment, les contes pour enfants ne sont peut-être pas adaptés pour votre cible. Mais vous comprenez l’importance du storytelling, d’incarner votre cible dans votre communication ou dans un récit. Et c’est encore plus puissant si vous parvenez à l’intégrer via un personnage comme cela. Un storytelling réussi est une histoire qui parle à votre communauté, qui la séduit.
Je vous aide à construire une expérience au travers d’une histoire ?
Ecrivez moi à contact@laurademmerle.com 🙂
