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Comment Innocent a percé grâce au storytelling ?

Comment les smoothies Innocent sont-ils parvenus à prendre leur place dans un marché concurrentiel ? Comment le storytelling de la marque permet de séduire une cible toujours plus sollicitée ? Comment Innocent fidélise ses clients ? Le storytelling d’Innocent est le fruit d’une réflexion bien mûre ! Menons l’enquête !

Une histoire de marque juteuse

Tout a commencé en 1998 lorsque trois amis organisent une dégustation de leur smoothie lors d’un festival de musique jazz. Au-dessus de leur stand, un audacieux panneau est érigé sur lequel on peut lire : “Pensez-vous qu’on devrait démissionner de nos postes pour nous consacrer à ces smoothies ?”. Après chaque dégustation, les personnes sont invitées à jeter leur gobelet dans la poubelle “oui” ou dans la poubelle “non”. Et à votre avis ? Quelle poubelle débordait ? La poubelle “oui” évidemment ! 

DÉMISSION !

Les amis démissionnent et lancent la marque Innocent ! Si les débuts sont difficiles, l’investissement d’un certain homme d’affaires Maurice Pinto permet la commercialisation du premier smoothie ! Quatre ans après son lancement, la marque devient leader du marché ! Comment s’est-elle démarquée de ses concurrents ?

Une communication pulpeuse pour se fendre la poire…

Si vous regardez une bouteille Innocent, vous verrez qu’elle se différencie bien des bouteilles que vous avez l’habitude de voir ! 

Pourquoi ?

Quelques phrases rigolotes prennent place sur l’étiquette de la bouteille pour vous faire sourire et mettre en avant le petit grain de folie de la marque : « Secouez avant d’ouvrir, pas après”, “Jus t’aime”, “PS : mangez des brocolis”, etc. Grâce à ces petites touches d’humour, on s’éloigne des messages classiques habituels et la marque se positionne comme étant audacieuse et proche de son consommateur.

Et d’ailleurs pour la petite anecdote concernant la phrase “Secouez avant d’ouvrir, pas après”, Sophie Bodin, directrice marketing et digital d’Innocent raconte que ce message fait suite à une anecdote de la vraie vie : Jon (l’un des fondateurs d’Innocent) était dans la voiture, il parlait, a ouvert son smoothie, l’a agité après et s’en est mis partout.

Un état d'esprit qui donne la banane

Au-delà du côté humoristique, Innocent utilise un wording très positif qui donne de la joie et de la bonne humeur. La marque transmet de l’optimisme et le consommateur a envie d’adhérer à cet état d’esprit. 

Innocent est une marque très forte pour se glisser dans la tête de son consommateur et lui faire des petits clins d’œil positifs. C’est là que le storytelling d’Innocent est puissant puisqu’il crée de l’émotion chez son consommateur : une phrase drôle ou positive qui donne le sourire ou qui fait rire.

Une communication épurée et rien d'autre.

Innocent joue aussi sur le côté simplicité. La cible n’est pas noyée dans un flot d’information inutile mais il dispose des informations suffisantes : des oranges et rien d’autre. La marque est transparente et c’est tout ce que le consommateur a besoin de savoir. Et là Innocent touche une autre corde chez la cible : des smoothies bon pour la santé. Donc en plus d’être une marque fun, on sait qu’Innocent n’est pas juste un beau-parleur.

Actions caritatives et storytelling font un bon mélange

Innocent va encore plus loin pour toucher la corde sensible de sa cible ! Si vous n’étiez pas au courant, sachez qu’Innocent travaille en partenariat avec des ONG de divers pays. La marque aide les communautés à exploiter les ressources naturelles qui sont à leur disposition afin de garantir un avenir durable. 

C’est là que le storytelling intervient aussi et qu’il représente un levier fort !

Sur certaines bouteilles, vous pouvez voir des portraits d’hommes et femmes ordinaires (un éleveur de lamas au Pérou par exemple) qui est soutenu par la marque.

Ce qui est très intéressant c’est que la marque inclut le consommateur dans le processus en disant “Nous avons aidé grâce à vous plus de 530 000 personnes. Sans compter les lamas”

Si on décortique cette phrase, on peut voir qu’il y a plein d’éléments intéressants :

  • “Grâce à vous” : le consommateur comprend qu’en achetant le smoothie, il contribue à quelque chose de plus grand et il se sent valorisé. Il n’achète pas seulement un smoothie, il vient en aide à des personnes dans le besoin. Dans la pyramide de Maslow, cela comble le besoin d’estime. 
  • “530 000 personnes” : on a un chiffre très élevé qui donne un élément de crédibilité. Grâce à ce chiffre, on est dans le concret et le consommateur se sent une fois de plus acteur.
  • “Sans compter les lamas” : on retrouve le ton habituel d’Innocent avec une touche d’humour qui fait sourire. Ce ton crée une proximité avec le consommateur. 

Innocent va plus loin dans sa démarche en organisant des événements à but caritatif au niveau national. Chaque hiver, la marque fait quelque chose d’assez étonnant… Elle met en place une opération appelée “The Big Knit” au Royaume-Uni (en France, il s’agit de “Mets ton bonnet”). Chaque bouteille est surmontée d’un bonnet en laine tricoté par des bénévoles et une partie des ventes sont reversées à des associations caritatives.

Ce qui est intéressant dans cette action, c’est qu’on est toujours dans une proximité avec son consommateur qui se sent valorisé d’avoir quelque chose d’unique en achetant un smoothie.

Pour autant, d’après Sophie Bodin, beaucoup de consommateurs ne sont pas conscients de leurs engagements. Pour ceux qu’ils le sont, il est évident que ces valeurs renforcent l’engouement et lorsque les gens réalisent que la marque mène des actions concrètes et factuelles, cela les lie encore plus à Innocent.

Alors, comment le storytelling d’Innocent permet de fidéliser les clients et de toucher de nouveaux consommateurs ?

Il y a 3 éléments clés qui agissent sur le consommateur et la cible. Le storytelling agit dans chacun de ces points :

  1. L’histoire de la marque 
  2. La proximité
  3. Les valeurs

La marque capitalise sur la spontanéité et un storytelling amusant. Ce ton fait ressortir de la positivité et grâce aux valeurs véhiculées, le consommateur peut s’identifier à des principes qui lui correspondent. 

Pourquoi un consommateur va-il adhérer à votre marque ? Parce qu’il se reconnaît dans vos valeurs et dans votre vision, donc cela va bien au-delà du service que vous pouvez proposer. Via son storytelling, Innocent touche au levier émotionnel et à des valeurs fortes qui parlent à la cible. Innocent raconte des histoires et transmet une vision à laquelle son consommateur adhère. 

En bref, Innocent a réussi à faire parvenir sa stratégie à maturité et on dirait bien qu’elle porte ses fruits.

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